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LVMH控股的GXG两年干掉电商部门 今年冲击上市
作者:hjq 来源: 阅读次数:626次 发布日期:2018年1月22日

GXG

  此前,外界对GXG股权收购有颇多传闻,而关于GXG即将上市的猜测也是持续不断。其实早在2016年10月,知名私募基金L Catterton与Crescent Point已正式完成对GXG母公司中哲慕尚的控股。

  在线上竞争白热化,互联网人口红利逐渐稀释的情况下,经过过去一年,新零售概念纷纷落地,传统电商已死,产业电商悄然来袭。

  2017年双11凌晨,GXG公司内传来“双11几分钟销售过亿”的欢呼声。面对天猫双11不断刷新的纪录及大环境发生的巨大变革,GXG创始人余勇已经着眼于零售的下半场。他认为,不同以往,GXG需要整体品牌化管理来提升新零售下公司的竞争力,避免线上线下割裂的局面。

  实际上,电商依然有很大增长空间。2017年,中哲慕尚线上线下总零售额达到105亿元,其中线上占比40%,而公司预估未来3年电商占比将达到一半。

  但数字经济时代已经到来,传统电商已经是新零售实践路上的拦路虎。正如阿里巴巴集团CEO张勇1月16日在消费品论坛(CGF)中国日所说,“经过一年多的新零售的探索,有一点相信已经是共识,线上线下是统一的,不是分开的,必须一体运营,才能满足消费者日益增长的升级需求。”

  为了尽快成为新零售数据驱动的公司,持续引领男装市场,GXG方面表示,预计三年内去电商化,其中内部组织架构的调整则是迈向电商新方向的第一步。

  当这一步迈出的时候,崭新的一页已经翻开。

  实际上,电商依然有很大增长空间。2017年,中哲慕尚线上线下总零售额达到105亿元,其中线上占比40%,而公司预估未来3年电商占比将达到一半。

  两年内让电商部门消失

  转眼2017年过去,留给GXG去电商化的目标还剩两年多时间。

  起码到目前为止,外界对GXG品牌最深的印记或许依旧是电商。GXG电商团队的确犹如电商界的“传奇”。上线仅3个月,GXG在2010年天猫双11中的单日销售额便破千万元,由此“一战成名”,时任电商总经理李淑君也被业界称为“千万姐”。2011年双11,GXG以4300万元的销售额成为话题热点,超越众多传统一线品牌拔得头筹。之后,GXG一直领跑男装类目。

  因此,对于这样一个曾经因电商走红的服装品牌来说,去电商化无外乎是一次“革命”。但这事出有因。

  早在2012年时,GXG双11的成交额达到8000万元,便已经对彼时流行的“全渠道”概念有所思考,认为未来线上线下终将同价,渠道格局和消费模式、客户需求都将改变,GXG开始为调价策略做好准备。

  而在调整价格策略冲销售量后,GXG在2013年进一步健全品牌线、铺设新渠道。不仅自创了童装品牌,还新增了新渠道部门,抢占包括二维码、微淘、无线端、O2O这些未来电商趋势的先机。

  到2014年,多元渠道初步成型,GXG开始思考如何让各个渠道之间形成协同关系,孕育“全渠道销售”。GXG当时便提出“O2O的核心就是打通,打通商家与客户、打通产品通路、打通店铺与店铺、打通会员体系、打通钱包”。

  也就是在这一年,吴磊接棒千万姐成为GXG电商总经理,并彻底完成了货品的打通。也就是说,线下有的任何货品线上都有,并在所有渠道同步实行。而面对线上线下融合中的顽疾——各渠道利益分配问题,吴磊也有着明晰的原则性初衷,即做O2O的目的是想要库存周转效率更快。

  因此,他选择将线上下单、线下发货的利润全部给到线下,只希望代理商们明年来定更多货品。

  2016年底,“新零售”概念在被提出后迅速成为风口热词,不少服饰品牌尝试着新零售转型。尽管吴磊并没有想清楚如何将“人货场”的概念真正落地,但他还是一边观望市场格局,一边与阿里展开新零售合作项目。他发现,线上线下渠道的融合已经变成过去式,完成内部架构上的融合,才是真正决定一家公司实现新零售变革的要素。

  一年之后,阿里巴巴、亚马逊、京东等电商巨头纷纷布局线下,GXG等待已久的时机到了。于是,GXG有了去电商化的第一步,从顶层设计开始推动新零售,预计在两年内整个公司去电商化。电商将不再是一个部门的存在,而是成为一种通用工具,线上与线下团队合并,回归零售本质。

  如何完成不可能的任务?

  变革的暗流已经开始涌动。

  最近的一两个月,GXG原先分别服务于线上线下视觉拍摄、整体营销等工作的部门,已经完成合并,此后只统一服务于“品牌”,告别了此前线上线下分头作战的营销状态。

  而据吴磊介绍,紧接着整套基于社交的交易闭环的设计和线上线下利润分配机制都将制定完毕,部门之间业务会一点点逐步融合。

  架构调整之下,GXG团队照例为自己定制了近乎严苛的KPI:2016年,电商团队定下的销售目标几乎是上一年销量的两倍,最终完成全年零售额42.5亿元;到了2018年,目标升级转为“相比去年投产金额下降10%,GMV提升18%,净利率提升100%”。此前,GXG电商自投产部分的净利率已经接近30%。

  对此,吴磊声称有九成把握完成。

  GXG现在的货品仍由库存、电商专供款和新品三部分构成,但一个明显的趋势是,如今线上用户比线下只年轻了一两岁,整体范围在21-35岁之间,消费能力差距也在缩小。

  因此,从2018年开始,电商专供款的存在意义将逐渐被削弱。对于品牌的设想,GXG欲将通过使用更好的面辅料,进一步矫正单品结构,提高品质单品比例。而在品质提升之下,GXG将适度控制折扣力度,比如优化原先粗放的运营方式,给超级会员更多优惠,在保证利润提升的同时提升成交额。

  更有意思的是,除了通过服装行业内惯用的营销方式深化品牌形象——GXG欲将与国内优质面料提供商、跨行业品牌等联名合作外,还将于今年农历年之后,在生产和设计部放置两块大屏,实时播放消费者们对于产品的反馈,进一步来提升品牌的产品力和设计能力。

  “品牌要形成印记和主张,要有年轻人喜欢的新的东西。”吴磊说,“未来要控制一定的规模,提升利润,成为一家新零售模式驱动的公司。”

  2017年,GXG母公司中哲慕尚线上线下总零售额达到105亿元;其中线上零售额为42.5亿元,占比达到40%,预估未来3年电商占比将达到50%左右;O2O零售额为3亿元,线上零售渠道实体同步新品销售占比年复合增长100%。

  根据行业数据显示,GXG除了线上线下渠道都继续保持快速增长外,同时已经成为国内top时尚男装利润率最高的品牌。

  LVMH为GXG带来了什么?

  2007年,GXG诞生,通过黑白灰的风格直击中国线下市场,10年之后,它已经成长为当下最具潜力的时尚品牌之一。

  据GXG母公司中哲慕尚披露的数据显示,旗下品牌门店覆盖全国32个省市自治区(包括新疆、西藏、澳门),总数达到2000家左右。直营门店占比已从4年前的40%提升到60%。

  早在2015年12月1日,据汤森路透旗下基点报道,欧洲奢侈品公司LVMH集团旗下的私募股权公司L Capital Asia正在寻求一笔1.3亿美元(约合8.32亿人民币)的五年分期偿还贷款,为收购宁波GXG男装公司的70%股权筹措部分资金作为补充,GXG管理团队将保留公司剩余30%股权。彼时,GXG并未对此事作出肯定的答复。

  而通过这次采访,GXG首次肯定了这一事实,2016年10月,知名私募基金L Catterton与Crescent Point以近40亿人民币购入中哲慕尚70%的股份,GXG成为LVMH基金唯一在亚太地区控股超过51%的公司,这完全有别于该基金之前在国内类似风投性质的跟投赫基集团和贺欣集团。L Catterton成立于2016年,是LVMH旗下私募和不动产投资机构L Capital,与美国私募投资公司Catterton合并成立的全球最大的消费品投资公司。

  据悉,L Catterton并未直接介入经营层面,但为中哲慕尚带来了更多时尚品牌与渠道方面的资源。一个典型的案例是,2017年6月,此前被L Capital投资的运动品牌2XU由GXG公司正式带入中国的专业运动领域市场。

  同时,除了主力品牌们业绩持续增长,新品牌们的发力也为公司上市做好准备。据业界人士推测,种种迹象表明,中哲慕尚最快将于今年上半年披露招股说明书。截至记者发稿时,GXG方面对此并未予以回应。

  一系列的布局和野心之下,GXG已不仅仅是曾经一直十分低调的时尚男装品牌

(信息收集:服装人才网
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